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《2019美妆短视频KOL营销报告》:三平台美妆KOL价值大透视

日期:2019-07-20 09:45

《2019美妆短视频KOL营销报告》:三平台美妆KOL价值大透视

2019-07-10 14:30 来源:i科技

原标题:《2019美妆短视频KOL营销报告》:三平台美妆KOL价值大透视

美妆行业一直走在社媒营销的最前沿。

在经历了去年的流量大爆发后,以抖音、快手为代表短视频平台内容类型逐渐从泛娱乐转向了垂直细分。在此过程中,美妆KOL无论是从内容创新力,还是商业变现力上,都表现抢眼。当然,这离不开背后的最大功臣——美妆个护品牌的相信并推动,他们与美妆KOL一道,成就并引领国内KOL营销从实践走向成熟。

在短视频流量盛宴到来之际,早已有美妆个护品牌尝到了甜头。其中,以本土品牌表现最具代表,如:半亩花田、颐莲、植观、滋色等。而美妆KOL,也成为了内容垂直赛道里变现力最强的一支,但不同平台,变现力佳的KOL呈现出不同的内容特质。

在火星营销研究院日前发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告中》,就对抖音、快手、B站这3个平台进行了重点研究。

先用3个案例来感受下不同平台,KOL的不同内容画风。

抖音:内容“垂直+1”,方可捕获更多受众

据卡思数据显示,在抖音粉丝量TOP100的美妆KOL中,有89%接到过商业合作订单,且美妆KOL反复被品牌Pick的概率很高,有40%的美妆KOL接到过超过10个以上的商业订单。在这些接单量多的KOL中,多有一个特征:“垂直+1”。

所谓“垂直+1”,即在专业美妆内容之外,赋予账号一个亮点、一个创意。可以是剧情类铺陈或强人设化标签,也可以是惊艳反转或创意表达展现,以降低专业内容的乏味,迎合泛众用户的娱乐化需求。但这类内容目前同质化现象也比较高,“创新力”和“独特性”是为灵魂。

《2019美妆短视频KOL营销报告》:三平台美妆KOL价值大透视

(叶公子 X 佳洁士热感美白牙膏)

快手:泛娱乐、泛生活类内容大行其道,

比起专业,更信“老铁”

在本次报告数据统计的时间周期里(即4月30日前),我们发现:商业变现力强的、原生在快手平台的垂类美妆KOL极少,多为泛娱乐账号,称之为美妆KOL的原因在于:一,美妆带货力强;二,美妆专业技能高,且服务过美妆个护类广告主!在接单量最多的20个擅长美妆领域的KOL中,没有一个是美妆垂类账号,但凭借着快手独有的老铁经济,KOL带货转化力有目共睹。

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《2019美妆短视频KOL营销报告》:三平台美妆KOL价值大透视

(丝丝• x Hair Recipe 发之食谱洗发水)

但截至今日,我们惊喜地发现:快手原生美妆垂类在批量增长。内容多以护肤及入门彩妆为主,与抖音奢华晚间护肤程序和华丽彩妆教程不同,快手上的美妆内容更基础,对下沉市场用户更为朴实、友好。再配合快手老铁喜闻乐见的定期直播,垂类美妆KOL价值在释放。

B站:粉心种草机:UP主“良心”推荐,粉丝理性种草

B站美妆垂类内容发展较为成熟,粉丝量TOP100的美妆UP主多为持续多年在B站上传内容的投稿者,粉丝已成规模,且养成了固定收看习惯,粘性强,对UP主信赖感强,推广效果有保证。

B站内容时长不受限,因此在产品的推广中,可以细节化、场景化放大产品介绍及使用过程。如上脸实测,从开箱第一印象,到上脸肤感,每小时妆效记录,再到最终使用感陈述。给用户完整的观感体验,增加无数个触发点,只要有一个细节能打动用户就能完成种草,进而跳转转化。

《2019美妆短视频KOL营销报告》:三平台美妆KOL价值大透视

(nya酱的一生 X 雅诗兰黛白金粉底液)

下面,是火星营销研究院联合卡思数据于昨日发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告》中,针对3个平台美妆KOL价值更多研究,一起来看看会对品牌内容营销提供哪些启示。

美妆KOL特征研究

1、美妆KOL量级定义及占比

因美妆KOL垂直属性较强,受众人群受限,故账号增粉难度相较泛娱乐高出许多,因此普遍意义上的账号量级划分并不适用于美妆KOL。于是我们在常规KOL量级划分的基础上,通过分析平台日活跃用户数据,和美妆KOL运营状况,将美妆KOL 的头、肩、腰、尾部进行了重新划分。

《2019美妆短视频KOL营销报告》:三平台美妆KOL价值大透视