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抹茶美妆:五个大男生教女孩怎么买化妆品

日期:2019-07-24 11:55

  当投资人看到抹茶美妆的创始团队,直接就傻眼了:五个大男生在做一件教女孩子怎么买化妆品的事儿。

  与pclady等传统的女性论坛相比,移动社区的内容发布成本低,更能有效地对内容进行二次利用,用户活跃度和留存也会上升一个量级。

  在成功打造了以视频为核心的第一美妆社区后,抹茶已在逐步打通从社区到消费的体验闭环,开设了基于社区内口碑商品的美妆电商。

  抹茶希望专注做好一件事——为女性用户提供“变美的消费决策”。在以美妆为切入占领了女性流量入口后,抹茶将逐步辐射到更广阔的女性时尚领域,从内容到电商。

  在这世界上,谁的钱最好赚?女人和小孩。这条金规玉律之下,电商行业的服饰、美妆和母婴类目竞争激烈,创业者争先恐后进入,一系列垂直电商平台和社区应运而生。

  根据第三方数据平台TalkingData发布的《2015美业移动应用行业报告》,在2013年6月上线的抹茶美妆(以下简称“抹茶”)以0.56%的覆盖率和0.51%的活跃率稳居美业App首位,排在其后的美妆心得覆盖率为0.29%,超过美芽、美啦、美课美妆等同类竞品。

  用创始人黄毅的话来说,抹茶是美业App一大片粉色中唯一的小清新绿色。当然,这并非是抹茶脱颖而出的原因,凭借在人人网四年的产品经理经验,黄毅将垂直社区中内容与商品的关系想得很清楚,而这也促成了抹茶近期最大的动作:开设做自营B2C电商。

  从图文社区到短视频社区,再到自建电商平台,抹茶经历了三次蜕变,黄毅的野心在于,为中国女性用户提供一站式“变美的消费决策”,做以视频为核心的女性时尚社区电商。

  短视频建立内容壁垒

  2013年3月,黄毅从工作了四年的人人网辞职创业。他选择消费类内容社区作为创业方向,并锁定在美妆行业,形式类似于豆瓣,将内容沉淀后帮助消费者,并引导消费。

  在黄毅看来,传统PC端的女性社区并没有把用户的需求服务好,论坛的形式让精华内容很快沉底,在他看来,社区中的内容本身应该高度结构化,打上标签,让用户能在不同场景下快速检索到内容,对其进行二度利用,还要针对商品本身做内容沉淀。

  在上线之初,抹茶在基本的社区之外,还提供皮肤状况测试和扫码购买两大功能。用户扫描化妆品的条形码后,了解详情,查看点评,下单购物。这样的产品逻辑事出有因,包括黄毅和许泽两位联合创始人在内,抹茶的创始团队由五位男生组成,在他们眼中,用户的需求无非是找到最适合自己的产品,然后用较低的价格买下即可。

  可惜的是,在抹茶的主要用户群90后女生那里,这套直男逻辑有些行不通。

  团队发现,即使某一产品对某位用户的匹配程度是100%,后者也不见得会埋单。许泽告诉《天下网商》记者,抹茶面向的多是小白用户,她们在进行购买决策时往往由感性驱动,比起数字,好看的内容更能吸引她们购买。

  由此,黄毅想到了用短视频来为抹茶建立内容壁垒。生动形象的视频极具感染力,无论是教程、优品推荐还是自制剧,都能够快速抓住用户的眼球,持续吸引用户,据黄毅提供的数据,平均每个用户在抹茶停留的时间是20多分钟,用户群中六成以上都是90后,主要是在校生和毕业三年左右的人群,她们有大量的碎片化时间用于逛社区,也非常容易留存在社区中。

  黄毅回忆,抹茶在开发加入短视频的版本时,恰恰是公司的最低谷。2014年3月,公司账户上仅剩下8000元,抹茶本身仍是与其它竞品别无不同的图文社区,没有足够的卖点,无法融到资金,依靠黄毅一笔笔地给公司转账,短视频版本最终上线,由此提升了整体的用户增长率和留存率,渡过了这一难关。

  为了最大化满足用户所见即可买的体验,一直以来,对于抹茶社区中丰富的商品,抹茶更偏向于导购。为了树立抹茶平台的公正立场,每个产品都会推荐若干个购买链接,为用户提供购买渠道而非唯一推荐。

  但在调研过程中,大多数用户都认为抹茶推荐的店铺过多,而且价格参差不齐,质量也良莠不齐,使得用户的感知度不强。如今,抹茶选择每个产品只推一家天猫店和一家淘宝大C店。抹茶希望直接和商家达成合作,并向用户承诺,来确保产品品质。黄毅透露,调整仅一个月,视频的交易转化率已经上涨近一倍。

  盈利:导购+广告+电商

  2014年8月,抹茶拿到了由五岳天下资本领投的千万人民币级别A轮融资,2015年7月,又宣布完成千万美元的A+轮融资。