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“本土日化第一股”拉芳转型遇阻 品牌老化、产品边缘化、布局美妆尚无起色

日期:2019-06-18 10:11

  中国网财经6月11日讯(记者 陈琼)曾以“爱生活,爱拉芳”广告语跻身国产日化品牌霸主地位的拉芳家化正在转型的道路上焦灼徘徊着,主营业务逐渐被边缘化后拉芳将目光投向了美妆,不过在美妆领域波澜不惊,业绩连续下滑、销售渠道策略不断调整的阴影下,拉芳的转型之路道阻且长。

  业绩下滑

  在经历了漫长的4年IPO排队期后,拉芳家化于2017年3月成功登陆资本市场,打破了本土日化企业13年来未曾登陆上交所主板的空白。上市当日,拉芳家化便顶格秒涨43.99%,市总值近50亿元。不过上市之后,拉芳便陷入业绩衰退魔咒,两年之后,拉芳家化的市值仅为31.79亿元。

  中国网财经记者注意到,登陆资本市场以来,拉芳家化的业绩便遭遇“分水岭。”2016年,拉芳家化营收同比增长6.53%至10.49亿元;扣非净利润同比下滑1.39%至1.403亿元。2017年,拉芳家化营收下跌6.47%至9.811亿元;扣非净利润再次下滑12.33%至1.23亿元。2018年拉芳家化实现营收9.64亿元,同比下滑1.73%;净利润同比下降7.88%至1.27亿元。

  拉芳家化成立于2001年,2017年3月以“民营日化第一股”成功上市。目前公司旗下产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域,是国内老牌日化企业,主要有“雨洁”、“美多丝”、“缤纯”、“圣峰”等多个品牌。靠洗护行业起家的拉芳家化目前大部分营业收入仍然来源于传统业务。拉芳家化业绩报告显示,该公司2018年洗护类产品营收为8.65亿,同比下滑0.78%,约占总营收的89.73%。但随着洗护行业竞争不断加剧,拉芳产品也在激烈的竞争中不断溃败。

  在2018年年度财报中,拉芳旗下各品类产品均有不同程度下滑。洗护类、香皂以及其他品类产品营收分别下滑0.78%、14.14%和4.3%。与此同时,拉芳膏霜、护发素、沐浴露、洗发露、香皂、啫喱水和啫喱膏库存量均比上年出现双位数增长。其中,护发素库存量同比上涨高达54.46%。拉芳在年度财报中对此解释称,2018年度,公司膏霜、香皂、啫喱水、啫喱膏销售未达预期,库存量有所增加。

  转型遇阻

  主营业务不畅,为了寻求新的利润增长点,拉芳频繁展开了收购,希望借外部力量改变自身产品格局,不过,这个国产日化品牌的转型之路并不顺畅。

  中国网财经记者统计发现,自2016年起拉芳开始通过一系列收购来转型,不过3年之后拉芳的转型之路依然毫无起色。

  2016年,拉芳投资成立了珠海拉芳易简新媒体产业基金,该基金涉及领域包括新媒体、跨境电商和垂直电商等新兴经济,目的是通过粉丝转化从而促进销售。2017年,拉芳家化斥资近1.1亿元投资宿迁市百宝信息科技有限公司,而百宝信息主要运营十余个母婴、女性类微信公众号,内容覆盖育儿知识、育儿用品评测、图书(故事、英语)、教育、医疗等细分领域。一年后,拉芳发布公告称,以3440万元收购广州蜜妆信息科技有限公司26.8%的股权。收购完成后,拉芳家化成为后者第二大股东。2018年,拉芳拟以现金8.08亿元控股化妆品运营商上海缙嘉国际贸易有限公司,但该起并购的估值过高等疑点使得上交所发来“闪电”问询。不久后,拉芳便宣布停止收购上海缙嘉。

  一系列收购显示出拉芳家化转型之心的迫切和焦灼,不过拉芳在美妆领域的前景并不被看好。香颂资本执行董事沈萌指出,拉芳做美妆也一样会被边缘化,“原本自己具有一定优势的市场都无法沉积出研发优势为竞争护城河,那么进入新的领域还是一样的打法,也还是一样的结果。”在沈萌看来,拉芳的转型是盲目寻找转型突破口 ,实际上对目标市场缺少认真钻研分析。

  产品曝丑闻

  在渠道策略上,拉芳的侧重点也一直摇摆不定。

  2018年拉芳家化董事、副总裁张晨在接受采访时曾指出,拉芳家化将发展重点投入美妆和线上。而拉芳家化2019年的规划中又将加码线下专营店、商超渠道作为渠道布局重点。2019年初,拉芳相关负责人在2019年全国经销商会议上发布了“万店工程”建设,计划在未来2-3年,将产品和服务覆盖至约3万家大卖场和大小超市。线上线下侧重点的不断摇摆显示出拉芳在渠道策略上的“失控”。

  拉芳开发出的美多丝、曼丝娜等高端产品,并未成为新的业绩支撑,反而成为产品丑闻爆发的集中地。今年2月24日,有消费者在网上指出,长春市大润发超市的标价为79元的美多丝洗发乳出现“双重日期”,疑似存在产品涂改生产日期的情况。据消费者介绍,他购买的洗发水生产日期为2018年11月4日,但该生产日期下面还有一个“2017年11月01日”的模糊生产日期。此事最终以超市处理结构,消费者也无从得知,此次美多丝洗发乳产品涉嫌涂改日期是个别产品还是大规模产品,此事暴露出拉芳在渠道管理上的短板。