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95后一代推动国潮崛起 百家美妆国产品牌增速超1000%

日期:2019-08-14 14:24

  原标题:国潮崛起:95后一代推动百家美妆国产品牌增速1000%?

  文|投中网 雪颖

  编辑|韩洪刚

  三里屯太古里的广场,朝阳公园的写字楼,开往东四十条的地铁,都时不时会有身着汉服的年轻人穿梭在穿着现代服饰的路人之间。他们有的一袭青衣罗衫,有的身着赤色长衫,配上流云飞袖和刺绣花纹,气定神闲地喝着可乐、刷着手机,让人恍然间有时空错乱之感。

  96年的女孩雅颜就是其中一员,她告诉投中网,他们把穿汉服的称为“同袍”,取自《诗经·秦风》“岂曰无衣,与子同袍”。从大一就喜欢上汉服的她,亲眼见证了汉服越来越火,快速出圈。

  每次在街上遇见同袍,雅颜说,常常相视一笑,心中欢喜。事实上,推动汉服潮水的,不是中年人,而是无数像雅颜一样的年轻人。2017年的汉服同袍问卷显示,汉服消费者的平均年龄为21岁,其中16岁-24岁的消费者占总数的80%。

  《汉服产业报告》显示:2015年时汉服消费人群接近50万,2017年时近120万,到2018年,已超过200万。需求的膨胀让汉服供不应求,天猫《2018汉服消费人群报告》数据显示,2018年购买汉服人数同比增长92%。走高端定制的汉服品牌明华堂,一件单品的价格普遍在四五千左右,套装更是在上万元起,然而目前官网显示工期已经到了明年12月底,光有钱不够,还得耐心足。

  汉服潮只是冰山一角,和年轻人穿衣打扮相关的市场,特别是美妆、鞋、服装三大品类,中国元素风行,国有品牌也在撕下“土味”标签,愈加“潮”起来。

  “李宁最近的秀就很火,简直潮爆了。” 数位95后的采访者不约而同地向投中网提及李宁。今年6月,李宁再次回到巴黎,发布了2020年春夏系列。复古几何图案搭建的秀场内,模特举着象征文化融合的旗帜,穿着以国球兵乓球为设计灵感的服装拉开了秀场大幕。去年2月,李宁在纽约时装周以“悟道”为主题的中国风系列大热,一些款式相继出现了排队、摇号的情况。

  绑定国潮、拉拢年轻人的李宁正在扭转中年危机,6月26号,李宁公司发布盈利预喜,19年上半年,公司净利润相比于去年同期的2.69亿元增加不少于4.4亿元,同比增幅超过160%,李宁股价在当天盘前一度上涨接近20%。

  除了李宁一类的经典品牌,新国货品牌也愈发会玩。天猫618期间,589个国货美妆成交额同步增长100%以上,而增速超过1000%的有183个。赫丽尔斯、完美日记、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌成长迅猛,增速分别高达2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。

注:天猫618,数百个国货美妆品牌增长迅猛

  完美日记是当中最大的黑马,2017年才开设天猫旗舰店,2018年就实现天猫双11成交额破亿,今年618中,完美日记更是拿下天猫彩妆第一,爆款哑光唇釉卖出26万支,其中平均每10支这样的美妆国货,7只都是18岁-25岁年龄段的年轻人在掏腰包。

  月亮不再是国外的圆,年轻人已成为国货消费的主力。苏宁购发布的“国货消费大数据报告”显示,90后对国货的热情有超越国外品牌之势。在所有国货消费者中,90后占比35.64%。而在外国品牌消费者中,90后占比30.93%。其中,国货化妆品的销售增速更是达到了104.88%,而国外品牌仅为14.18%。

注:苏宁易购国货消费大数据报告

  国潮热看似热闹,现象的背后,消费者、营销渠道、品牌商、供应链都在发生深刻的变化。

  一、新人群

  以95后、00后为代表的新人群出生在国力强盛的年代,他们有更强大的文化自信,和天然的民族认同感,上一代人 “进口=好货”的概念在他们身上逐渐消弭。

  “不好意思,这都什么年代了,完全不觉得进口比国货好啊!” 22岁的露露和其他接受投中网采访的年轻人一样,表示“进口”这个词,本来就很老土。

  唯品会发布的“社会新人消费报告”也和露露的表达一致,47.56%的消费者表示“对国货有好感”,“不买国货的”只占0.56%。

  三谷资本创始合伙人曾凡华在接受节点财经采访时提到:“不客气地说,上一代企业家,大部分骨子里有点自卑心理,甚至有点‘崇洋媚外’,这是他们贫穷、落后而封闭的成长环境和曲折的人生经历造成的心理影响。而新一代的创业者和消费者,由于自记事起,就知道国外什么情况,通过出国留学、旅游、日常交流,对国外的月亮一清二楚;对于中国的月亮也一清二楚。越来越多地会出现平视洋品牌的正常心态:他们既懂欣赏国潮,也懂得欣赏洋品牌里真正有内涵的东西。”

  梓轩是个95后,剧迷,他告诉投中网,这种文化认同和“看剧有关”,他说,很多剧里都涉及武侠、历史、传统文化的东西,它们和漫威一样,甚至比漫威更有穿透力。

  “比如昨天晓星尘自杀了。清风明月晓星尘,傲雪凌霜宋子琛,道长成功骗到了我的眼泪!”梓轩指的是根据《魔道祖师》改编的《陈情令》,同时期,《长安十二时辰》、《哪吒》、《九州缥缈录》等根植于中国文化世界观的内容也达到了刷屏级热度。