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深度 | 网红美妆也就是一阵风?

日期:2019-08-21 14:45

深度 | 网红美妆也就是一阵风?

网红美妆要可持续地发展,就不得不进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段

  

  风头正劲的网红美妆品牌最终也要回归美妆生意的本质。

  据纽约邮报最新消息,在美国化妆品零售商Ulta Beauty去年11月成为真人秀明星Kylie Jenner美妆品牌Kylie Cosmetics的独家合作零售商后,该品牌在Ulta Beauty的销量并不理想。根据专门追踪线上购物的网站Rakuten数据,从2016年6月到2019年5月之间在品牌官网和Ulta.com消费的人群中,约60%购买Kylie Cosmetics的消费者只购买了一次该品牌,最近几个月尝试过购买Kylie Cosmetics产品的消费者几乎都没有回购计划。

  Rakuten是日本同名互联网服务公司的子公司,掌握了150万线上消费记录。不过由于Rakuten并未追踪Ulta Beauty实体店铺,数据仅反映了Kylie Cosmetics的线上销售状况。

  Kylie Cosmetics的收入在首款产品推出后的第二年即2016年11月达到顶峰。Kyshadow套装在2016年8月首次亮相时不到60秒迅速售罄。2016年2月,Kylie Cosmetics发布的唇膏套组在eBay拍卖上市,甚至以225美元结束拍卖,这几乎是原价29美元的10倍。

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Kylie Cosmetics助力Kylie Jenner身家突破10亿美元

  据《福布斯》最新统计,凭借Kylie Cosmetics的巨大成功,Kylie Jenner已经正式超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁,资产或已突破10亿美元,正式加入十亿富豪俱乐部。

  然而近期Kylie Cosmetics的业绩增长速度已出现放缓迹象,去年销售额仅录得9%的增长至3.6亿美元。与Ulta Beauty合作原本为进一步提升品牌的市场份额,然而情况似乎并不如预期。

  一方面,美国美妆市场整体出现疲软现象,据NPD集团早前发布的数据显示,美国第一季度化妆品销售额比去年同期下降4%至18亿美元。雅诗兰黛集团也在最近一个季度提到美国经济放缓。

  另一方面,种种迹象表明,在短期的消费热潮过后,Kylie Cosmetics也不得不开始面对真正的品牌经营问题。据Rakuten数据,截止2018年11月,该公司线上收入已下降了62%,有分析认为,收入下降主要由于Kylie Cosmetics无法维持客户忠诚度,消费者在不断流失。

  近期已有消费者开始抱怨品牌糟糕的客服,退货退款政策和订单混淆问题。有消费者反映,其在网站上花250美元购买产品,最终只收到12件商品中的7件,而Kylie Cosmetics客服对投诉处理不力。Kylie Jenner为母亲Kris Jenner推出的套装在Ulta官网上获得大量1星负面评价。

  据Rakuten称,Kylie Cosmetics的明星唇釉产品依然强劲,占其销售额的69%,销售表现远远超出其他品类。从2016年6月1日到2019年5月31日,Kylie Cosmetics唇部产品的销售额仅下降了2.3%,同期美国市场唇膏产品销售额整体下降了5.3%。但是其他品类的表现则差强人意。部分投诉指向产品质量问题,对眼影盘的显色问题和产品质地进行诟病,消费者对该品牌最新推出的护肤品产品线也褒贬不一。

深度 | 网红美妆也就是一阵风?

Kylie Cosmetics与Ulta Beauty合作原本为进一步提升品牌的市场份额,然而情况似乎并不如预期

  有评论称,网红美妆或许也就是一阵风,很快就会失势。虽然在一众网红美妆品牌欣欣向荣的当下,下此结论还为时过早。但是人们都心知肚明,流量和话题度无法支撑美妆品牌的长期发展。

  随着市场竞争越来越充分,网红美妆品牌要想可持续地发展,最终要进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段,不仅与网红美妆争夺市场份额,还不得不与实力雄厚的传统美妆品牌同台竞争。

  据华尔街日报援引消息人士透露,美妆巨头Coty集团计划以6亿美元收购Kylie Cosmetics多数股权的谈判仍在继续,为表重视,该交易由董事长Peter Harf亲自跟进。截至目前,Coty集团与Kylie Cosmetics拒绝对该消息作出回应。

  早在2017年就有买家对Kylie Cosmetics表现出了兴趣,并与其讨论如何降低品牌对制造商Seed Beauty的依赖程度。有消息人士透露,卡戴珊家族的好友、美妆品牌Anastasia Beverly Hills创始人在2018年以30亿美元的价格出售其个人品牌股权的案例,给卡戴珊家族提供了商业上的参考。