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维密内衣霸主地位岌岌可危 美国市场份额被蚕食至24%

日期:2019-09-23 13:55

  去年,维密首席营销官Ed Razek在大秀后接受采访时的一席言论更令品牌瞬间跌入谷底。他对《Vogue》编辑坦承,品牌对大码或变性模特毫无兴趣。澳洲加大码模特Robyn Lawley随后就在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀,并在Instagram等社交媒体上发起“#WeAreAllAngels”的话题。

  或许是意识到了问题的严重性,维密在Instagram上的官方账号简介已改为“Confidence is Sex(自信即性感)”,意味着品牌DNA正逐渐向鼓励女性消费者转变。在过去两年中,维密也借助健身潮流的兴起,通过宣扬超模保持健康身材的生活方式,制造新的话题点。

  L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner更在本月初给内部员工的一封信中表示将对维密秀作出重大调整,并强调时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。

  Leslie Wexner还坦承,维密大秀热度的下滑以及业绩的低迷不仅受到了Aerie等新兴内衣品牌的影响,更是他们对大码女性内衣市场的忽略,加快了市场份额的流失。

  据时尚头条网数据,维密大秀2015年的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万,其中18至49岁观众收视率仅0.9。 

  对于维密大秀的下一步计划,L Brands未透露更多消息,Leslie Wexner则在备忘录中表示,2019年他们将专注数字化的发展。两周前,该集团已注册了一个新的商标“First Love”,被业界视为维密对标互联网内衣品牌Third Love的一个举动。

  截至目前,维密母公司L Brands拒绝就维密市场份额下跌作出回应,但一位发言人用集团全年财报中的一张幻灯片说明,维密在Instagram、Twitter和Facebook等社交媒体平台的粉丝远超过Adore Me、Aerie和ThirdLove等竞争对手。

  他以Instagram为例,维密的粉丝数已超过6600万,而Aerie仅为110万,Adore Me和ThirdLove的粉丝数分别为42.6万和27.2万,强调更多的社交媒体曝光意味着更多的消费者能够接触到并购买维密产品。

  Aerie全球品牌总裁Jen Foyle则认为,尽管维密一天的销量就赶上其一年的销量,但趋势的变化是不争的事实,并透露在2018年1月到2019年1月期间带有#AerieReal标签的贴文数量从8.8万迅速增加到15.4万个帖子,到5月这个数字又迅速增加至17.95万。曾参与维密第一场大秀的超模Veronica Webb也向女装日报透露,Aerie是她和女儿目前最爱的内衣品牌。

  不过,Veronica Webb同时指出,无论是现在的Aerie还是当年的维密,人们都无法轻易地作出定论到底谁才是现在的主流,毕竟时尚是个轮回,如今倡导舒适的内衣趋势实际上和60、70年代时相似,“钟摆或将在10年后再次摆动,时尚就像女人一样多变。”

  可以肯定的是,维密已经站在了改革的十字路口,经过一系列的密集调整,投资者对L Brands新财年第一季度的成绩单寄予高度关注。对于该集团将于周三每股收盘后发布的业绩报告,分析师们主要持谨慎态度。

  彭博社分析师预计,L Brands或在截至4月20日的第一季度内实现收支平衡,销售额将从上一季度的48亿美元减少至25亿美元,与上一年同期持平。 Wedbush分析师Jen Redding则在5月初发布的一份报告中写道,Pink系列或成为维密第一季度业绩报告的亮点。富国银行高级分析师Ike Boruchow则预计,维密的全新举措在短期内将不会有明显成效,最快也要到今年下半年才能见到端弥。

  近一年来,L Brands股价累积跌幅已超过33%,目前市值约为62亿美元,创5年来新低。