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时尚品牌的“外模崇拜”和“刻板审美”还有救吗

日期:2019-11-01 09:24

原标题:时尚品牌的“外模崇拜”和“刻板审美”还有救吗

  在刚刚过去不久的巴黎高级定制时装周上,李静雯或许是最受追捧的中国模特,Dior、Chanel和Alexandre Vauthier的T台上,都出现了她的身影。 还有她的同侪们——唐赫、贺聪和李舒萍,也都取得了职业生涯的成功,但这背后还隐藏着一个问题:能够代表全球时尚品牌的中国模特数量,并没有跟上中国在全球时尚市场日益增长的份额。

  中国占据了全球奢侈品销售额的三分之一以上的份额,在更大的时尚行业中,这个份额则超过了15% ,因此不管怎么说,中国现在都是世界上最大的市场。 然而,在业界权威的时尚情报咨询公司 IFDAQ 的数据库中,中国模特只占据了顶尖位置的三分之一,而在大众更加熟悉的Models.com上,中国模特仅占据排行榜头部的四分之一。

  IFDAQ 的排名标准需要基于品牌广告、时装秀、杂志封面和影响力,前50名中没有一位中国模特。 孙菲菲排名51,刘雯排名56,奚梦瑶排名74。 尽管李静雯的知名度在不断上升,但她仅排在第152位。

  Models.com用好几种不同的方法来做排行榜,但中国模特的地位还是无法反映出中国消费者和行业销售额比例的全貌。17个所谓的“传奇”(Legends)超模中,没有一个是中国人。17个“新超模”(New Supers)中只有两个是中国人——刘雯和孙菲菲 ,42个“行业偶像”(Industry Icons)中只有一个是中国人——杜鹃。

  中国市场的规模似乎给品牌提供了一个需要吸引更多中国面孔的有力理由,尤其是现在行业大规模推动包容性的背景下而言更应如此,但中国观众却观察到了一些不一样的现象,品牌的高管常常出于善意选择的面孔结果误入歧途,并让这些消费者感到困惑。

  IFDAQ研究与创新主管 Iva Mirbach 表示:“中国消费者已经将自己视为西方品牌的一部分。”

  在某些情况下,中国消费者实际上会反对一些西方品牌引入中国面孔的努力,因为这些面孔不符合本土审美、认知以及品牌定位。 尽管明星杨颖(Angelababy )在大众中很受欢迎,但还是有很多网友认为她太“廉价”,不适合做奢侈品牌的大使。 其他中国消费者则在对在摔跤风波之后,维多利亚的秘密依旧选择奚梦瑶感到失望,因为他们认为奚梦瑶做超模不够严格要求自己,走秀就像在划水。

  品牌应该看看时尚行业之外更广泛的选择,来理解如何在中国取得更好的平衡。例如,迪斯尼请刘亦菲出演真人版电影《花木兰》 ,这个人选就在中国大陆广受好评。

  背景环境是关键,特拉华大学时装与服装研究教授 Jaehee Jung 博士说:“当我采访上海大学入学的年轻女生时,许多人提到 Angelababy 是明星中的理想审美类型。” 然而,她引用的研究表明,某些西方品牌在选择面孔时:“选择白人模特而不是本土中国模特,似乎对中国消费者更有吸引力。”

  这一现象可能还有部分原因在于,在中国模特不如明星带货。“网红和明星确实在某种程度上分食模特的蛋糕,”著名商业新媒体界面的执行主编许悦(Joyce Xu)表示。“社交网络时代,品牌都希望穿着它衣服出现的人自带流量。但模特是专业化程度高的工作,用明星代替模特,制造一时的话题或者迎合某个活动可以,但没办法长期做模特的工作。”

  出生在烟台、现在签约纽约State Management和米兰 Urbn 公司的模特陈宇则表示,她很高兴看到国际品牌雇佣越来越多的中国模特。“当你看到一张代表全球品牌的中国面孔时,你会感到骄傲。”

  事实上,虽然选对了中国面孔可以是一个巨大的成功,但中国的一些较低线城市的消费者依然将白人模特视为奢侈品牌欧洲血统的重要部分。这就足以影响大局了。IFDAQ的数据显示,根据截至2019年7月5日的18个月内的媒体曝光、影响力价值和需求价值,美国模特Grace Elizabeth成为了在北京表现最好的模特。

  Mirbach表示,尽管欧洲品牌通常会选择更多的亚裔模特来应对亚太地区的销量增长,但“就算他们没有选择亚洲模特,它们的收入还是会增长。”

  当外国品牌选择中国模特的时候,中国消费者通常喜欢她们在一定程度上,依然保持在传统审美的范围内。上个月,Fenty 因为展示了南苏丹名模 Aweng Mayen Chuol 伤疤的特写镜头,使得品牌受到了英文媒体的赞扬,而 Zara 仅仅因为在二月份的图录中展示了 李静雯的雀斑而在中国遭受到了很多网友的抨击。中国社交媒体上的有人说,通过粉底化妆或是P图,来展示李静雯的脸上的雀斑带有“误导性的”和“歧视性的”。