您的位置:主页 > 时尚 >

双11看中国:那些年,我们追过的服装品牌

日期:2019-11-16 13:38

  2019年天猫双11全天成交额2684亿元。最终的榜单里,过10亿元的品牌共有15个,其中服饰品牌有4个,分别为耐克、阿迪达斯、优衣库和南极人。

  过10亿是什么概念呢?

  以这几个品牌的产品均价来计算,当天24小时的售货量均在百万件以上。

  从2009年到2019年,十一年间,天猫双11服饰销售榜的排名几经转换,从潮极一时的杰克琼斯、真维斯、七匹狼变成了耐克、阿迪达斯和优衣库。

双11看中国:那些年,我们追过的服装品牌

  流行服饰变化的背后,是时代情绪和社会文化的更迭。

  一件杰克琼斯可以得瑟一年

  2009年,一部《一起来看流星雨》火遍大江南北。

  正在上大二的刘一敏记得,郑爽演的女主角站在美特斯·邦威的店里,边试衣服边说:“端木带我来逛了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋。站在镜子前,我都不知道里面那个女孩子是谁……”

  美邦靠着“不走寻常路”走上了巅峰,偏韩系的森马也借力韩剧的流行打入了年轻人的心。

  但那一年,最稀罕的还要数“杰克琼斯”。

双11看中国:那些年,我们追过的服装品牌

  当时,刘一敏的表弟正在南方省会城市念高中,按他的说法,班里谁有一件森马和美特斯·邦威就与众不同了,要是有一件杰克琼斯,简直可以得瑟一年。

  刘一敏兼职赚钱后,送了表弟一件杰克琼斯,迄今她还会笑他:“常常故意把衣服的牌子露出来,生怕别人不知道。”

  其实,自2000年进入中国后,这个主打欧美风的丹麦品牌沉寂了一段时间。几年后,国人逐渐接纳欧美潮衣,杰克琼斯也极力贴近中国市场,两相碰撞,终于擦出了火花。

  2009年,杰克琼斯做了两件大事:在淘宝上开店,并在几个月后参加淘宝商城的双11。那是第一个双11,只有27个品牌参与,杰克琼斯夺冠,单日销量达500万元。对于心心念念拥有一件双j衣服的年轻人来说,五折的诱惑力太大了。

双11看中国:那些年,我们追过的服装品牌

  2009年至2013年,美邦和森马都冲高回落,杰克琼斯却乘着双11的翅膀,一路风风火火。这五年的天猫双11,杰克琼斯一直霸占服饰类前三,两次第一。

  和它争抢宝座的品牌也不少。销量迅猛的一是骆驼、七匹狼等男士服饰,二是茵曼、裂帛等在淘宝内生长起来的女装品牌。前者代表时尚,后者代表个性。

  2012年天猫双11,骆驼成为首个突破一亿元销售额的服饰品牌。2013年双11,七匹狼18000件轻薄多彩羽绒服成了爆款,当日销售额仅次于杰克琼斯,位列第二。

  茵曼走性冷淡风,裂帛走民族风,都极为个性化。天猫双11大促,两者销量在2012年挤进女装前十,2013年挤进女装前五,其中茵曼夺得第一。这一时期,风格鲜明的女装品牌受到追捧,小众的性冷淡和民族风也成了潮流。

  “好穿”才是王道

  刘一敏研究生毕业的2014年,服装业水火两极。一边是国内品牌深陷泥潭,另一边是快时尚的攻城略地和韩流的再度兴起。

  这一年,快时尚在中国大陆遍地开花。优衣库新开了86家门店,H&M新开了60家,GAP新开了23家,ZARA新开了12家。

  想要理解快时尚为何能逆势而行,首先得理解它的特点。

  快时尚是“快速+时尚”,品牌方将当季最新的设计款式以最快的速度出售。在21世纪初进入中国后,它们因产品迭代丰富,价格只有大牌的几分之一,成功打开市场。

  但这其中,最受欢迎的却是最不典型的优衣库。说它不典型,是因为它并不像其他品牌一样紧追时尚潮流。它的服饰多为基本款,乍一看平平无奇,但却拥有“简单、舒适”两个品质。

  2014年天猫双11,优衣库仅女装销售额就过两亿,男装、女装与童装叠加后冲上服饰类目第一。

  双11的爆发,在预料之中。

  早在此前,刘一敏就发现,身边无论是男性朋友还是女性朋友,无论来自哪个城市或者去向哪个城市,总缺不了穿优衣库的人。

  刚进入职场的她,还穿着整齐的套裙,然而不到一年,她也成了优衣库的粉丝之一,一买就是三四件。

  “衣服么,好穿才是王道。也不是说我有多迷恋这个品牌,就是觉得价格还行,搭配也方便,挑不出什么毛病。”刘一敏说。