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找杨紫代言柠檬茶背后的东鹏单品依赖症窘境

日期:2019-11-16 15:55

找杨紫代言柠檬茶背后的东鹏单品依赖症窘境

图片来源:视觉中国

“我刚出道,还请@杨紫老师带我走上茶生巅峰”,东鹏饮料旗下的由柑柠檬茶官方微博在近几日宣布了邀请影视明星杨紫担任品牌代言人的消息。

与此同时,时代财经也注意到,由柑柠檬茶的广告已经相继在全国多个省市推出,广州的广州塔、广州地铁等都可以见到杨紫代言该产品的广告海报。这也是除了邀请谢霆锋担任东鹏特饮形象代言人之外,东鹏饮料首次为旗下另一款产品寻找品牌代言人。

找杨紫代言柠檬茶背后的东鹏单品依赖症窘境

图片来源:由柑柠檬茶官方微博

而放眼整个饮料行业,不论是邓伦之于香飘飘的Meco果汁茶,还是肖战之于瑞幸的小鹿茶,无一例外的,拥有一位独立代言人都是饮料企业旗下大单品的“标配”。这足以说明东鹏饮料对于柠檬茶这一产品寄予的厚望。

但眼下,东鹏饮料还无法摆脱东鹏特饮这一单品作为公司唯一代名词的现状,综合各方面的因素来看,东鹏饮料依然是一家以东鹏特饮大单品为主的饮料企业。

单品依赖症和全国化难题

东鹏饮料的这款柠檬茶于今年5月上市,主打“消脂”等健康功能。按照其官方的说法,该产品已于今年5月先后在广东、广西等地铺货上市。至此,东鹏饮料也形成了以东鹏特饮为主,柠檬茶、九制陈皮饮料、纯净水、酸酸乳为辅的产品结构。

但除了东鹏特饮之外,东鹏饮料旗下的柠檬茶、九制陈皮饮料、酸酸乳等产品依然反响平平。作为对比,东鹏饮料京东旗舰店当中东鹏特饮产品的评价数超过30万条,柠檬茶的评价数仅为300条,九制陈皮饮料和酸酸乳收到的反馈更是寥寥无几,分别只有124条和19条评价。

从时代财经对广州线下市场的走访来看,在众多超市用于摆放功能饮料的货架上,东鹏特饮和乐虎等其他品牌则被混放在一起,红牛依然是同品类饮品种消费者的第一选择,也被摆放在货架最显著的位置。而作为公司力推的新品,在诸多零售店和超市中仍未见到东鹏柠檬茶的身影。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,东鹏饮料目前的产品组合不够丰富,产品线的打造还存在不足。他们需要依托资本端的力量,行多品牌、多品类的战略布局。

快消企业过分依赖单一产品,将“鸡蛋”放置在同一个篮子也往往会得到恶果。近年来,承德露露、六个核桃等传统快消企业接连陷入业绩下滑的困境,发展疲势尽显,一个重要原因就是过分依赖某一单品。

与此同时,不论是新品的推广还是生产基地的扩张,东鹏特饮都以“全国化扩张”为目的。

为了帮此次杨紫的代言“造势”,东鹏饮料就在全国多个省份铺设广告。近年来,公司也相继在广州、东莞、安徽、南宁、海丰和重庆等地建设生产基地。在面市之初,东鹏特饮就一直主打以广东为主的南方市场,目标消费人群是在广东打工的体力劳力者,现在其官方曾多次称公司要进入全国市场。

11月15日,一位饮料供应链行业人士表达了他对于东鹏饮料全国化前景的担忧,他认为,东鹏特饮的大本营广东也是红牛核心市场所在,随着华彬逐渐撇清与泰国天丝方面的争执,东鹏会遇到红牛的大力阻击。除此之外,他还认为,目前国内功能饮料市场同质化严重,在品牌力不足的情况下,只能通过价格战获取市场份额,但这一策略不可持续。

早在2018年8月,原本单价为6元的东鹏特饮降至3.5元,从与红牛对等的售价下降到与乐虎等产品类似的价位。东鹏特饮相关负责人的说法是,降价的目的在于进行产品优化,应对行业竞争。

但腰斩式的降价,也降低了经销商们的利润,影响到东鹏特饮在整个终端渠道的铺货和销售。

在广州市的长兴路,一家零售店的负责人对时代财经说,降价虽然能够促进销量,但以东鹏特饮每罐3.5元的售价,利润不过5角钱多。“做了这么大力度的广告,消费者都知道东鹏特饮,但销量就是上不去,北方市场就更不用说了。”

据东鹏饮料透露,2018年其产品销售额达到50亿元,但依然只及华彬红牛的四分之一。面对“前有狼,后有虎”的态势,处于第二集团的东鹏特饮处境可谓微妙,想要扩张市场,难度依旧不小。

不过,东鹏饮料也似乎也并不显得求胜心切,其董事长林木勤就曾公开表示,要在未来三到五年实现营收突破百亿的目标,但目前东鹏特饮还是区域性品牌,所以企业的短期目标还是将东鹏特饮打造成全国性品牌。

临门一脚的上市之路

东鹏饮料不断地推出新品、寻找品牌代言人,在诸多业内人士看来也与其上市意图密不可分。