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押注“魔爪”失败,可口可乐能量饮料想亲自走花路

日期:2019-07-20 10:35

夏天一直是各大饮料公司竞相推出新品抢占市场的“高光时刻”。

今夏,“无糖、低卡、健康”也成为各大公司新品的关键词。继雪碧推出“雪碧zero”无糖可乐后,雀巢历经两年研发,也推出了无蔗糖的美禄(Milo),加州康普茶品牌Boochcraft则推出了两种新口味和12盎司罐装康普茶,主打有机、无麸质和纯素饮料。

就在今年四月,可口可乐公司第一款能量饮料“Coca-Cola Energy”也在欧洲市场推出,距离去年11月宣布踏足功能饮料领域已经过去6个月,这其中不乏可口可乐公司在等待每年夏日最佳的销售时节这一原因,但更多的,则是因为其与旗下怪兽饮料公司(Monster Beverage Corp.)剪不断理还乱的纠葛。

再添新成员,可口可乐这次诚意十足

可口可乐今年四月推出的“Coca-Cola Energy”能量饮料采用250ml包装,瓶身印有经典的“可口可乐”标志,分为无糖无热量和常规包装。它主打天然提取的咖啡因——瓜拉纳(Guarana)果实浓缩精华和B族维生素。

瓜拿纳是近年来比较流行的能量食物,生长在巴西亚马逊丛林,是百分百的有机食物,咖啡因含量是普通咖啡豆的四倍,主要作用是提神和补充能量。正因如此,近年也被当做咖啡饮料的替代品成了一部分消费者的“心头好”。

既然是能量饮料,那么这款产品和传统能量饮料相比如何呢?通过对比,36氪发现,可口可乐这次可谓“野心不小”,直接越过常规功能性饮料,和红牛“一决高下”,经典红牛黄罐每250ml含有50mg咖啡因,而可口可乐能量饮料则含有80mg,但后者不含牛磺酸,同时保持了可口可乐传统的口味。

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可口可乐官网“Coca-Cola Energy”宣传图片

全品类战略是救命稻草?

“Coca-Cola Energy”虽然是可口可乐家族首款能量饮料,但却不是其首次踏足功能性饮料领域。

早在2016年的年度回顾中,可口可乐就提出要做一家“全品类饮料公司”(Total beverage company)。2017年5月,詹鲲杰(James Quincey)正式接班前CEO穆泰康(Muhtar Kent),成为可口可乐新的掌舵人,并正式提出了“全品类战略”。

彼时,可口可乐正经历五年来净营收最大幅度下跌的“寒冬”。自2012年后,可口可乐公司的净营收就一路下滑,从2012年的480亿美元直跌到354亿美元,税后净利润更是创下近十年新低,仅12.83亿美元,跌幅达到81%。虽然碳酸类饮料仍被消费者捧为最受欢迎的“肥宅快乐水”,但现实告诉可口可乐,是时候走出舒适区了。

此后,可口可乐频频出手,全面加速布局有机茶饮料、乳制品、矿泉水、咖啡、果汁等领域。为迎合消费者低糖需求,可口可乐总裁兼CEO詹鲲杰(James Quincey)强调,“现在公司有200多个减糖方案”。据统计数据显示,截止2018年,可口可乐在中国拥有20多个品牌,60多种产品,其中13个品牌提供22种口味的低糖、无糖产品。就可乐而言,就提供了标准甜度(Regular)可乐,零糖的零度(Zero)可乐,低糖低能量的健怡(Diet)可乐和50%含糖Life可乐四种。

目前可口可乐旗下已经有Honest Tea 有机茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico气泡水等品牌组合,2015年可口可乐入股怪兽饮料公司(Monster Beverage Corp.),也是这个战略的一部分。

怪兽是全美最大的功能性饮料公司,可口可乐入股后,双方也进行了业务转移——怪兽公司将旗下非功能性饮料的业务交由可口可乐公司,可口可乐则将旗下Ultra、Relentless等能量饮料产品线转移给怪兽公司。

2016年,双方联合开拓中国市场,但当时名为“魔爪”的功能性饮料并未取得“开门红”,销量一路走低,最终铩羽而归。虽然双方合同规定,可口可乐不能推出与“魔爪”类似的功能性饮料形成竞争关系,但全球功能性饮料需求的逐渐走高以及可口可乐在这一市场的空白,还是助推其迈出最终的关键一步。

2018年10月就有消息透露可口可乐将推出两款能量饮料,新品归属可口可乐家族。10月31日,怪兽饮料公司CEO Rodney C. Sacks在三季度分析师会议上也证实,正在就此事申请仲裁,质疑可口可乐违反合同规定,抢占市场。由于仲裁,可口可乐的这款天然能量饮料搁置了当时的上市计划,并表示将新品上市计划押后到今年4月份。

到了今年7月,可口可乐终于赢得仲裁,可以在全球范围销售自己品牌下的能量饮料。但“Coca-Cola Energy”4月就已经在部分地区发售了。

不过就社交平台的反馈而言,年轻消费者最喜爱的功能性饮料还是怪兽饮料公司(Monster Beverage Corp.)旗下的“魔爪”, “Coca-Cola Energy”似乎并未掀起新一轮的消费狂潮。

押注“魔爪”失败,可口可乐能量饮料想亲自走花路

某社交平台截图

消费者需要更多能量

无论中外,饮料消费市场都在发生巨变。