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实现日本时尚杂志销量第一,就靠一年送千万个包包吗?

日期:2019-07-23 15:15

实现日本时尚杂志销量第一,就靠一年送千万个包包吗?


看起来只是疯狂送包,还拒绝电子化,只爱跟书店打交道……日本出版社“宝岛社”瞄准了那群不愿意再读杂志的人。


2016年8月,很多人被一款Snidel粉红色贝壳包代购刷了屏。

它甚至算不上一个商品。作为日本女性时尚杂志《Sweet》9月刊的赠品,在当地,连杂志带包价格不到人民币60元。可在中国国内,代购价一度被炒到500元。

实现日本时尚杂志销量第一,就靠一年送千万个包包吗?

图为《Sweet》9月刊的杂志和赠品,包括snidel的贝壳包和卡套。在引发一阵购买狂潮后,《Sweet》12月刊再次推出了与Snidel合作的品牌包,不过销售情况却不如九月刊火爆。图片来源 | furoku.info

这种疯狂状态与人们对品牌“性价比”的认知有关——Snidel品牌包的专柜价一般都超过1000元。40万本《Sweet》9月刊也在10天内销售一空。

在疲软的传统媒体业界,这是个让人振奋的业绩。尽管人们都明白,它更多依赖于“赠品策略”。


疯狂送包的宝岛社

人人都爱杂志赠品


时尚杂志们喜欢这个点子。它能够提升销量,增加品牌粘性,但媒体从业者又担心这种做法会让杂志本身失去价值——那些抢购包包的读者们,心心念的大多数是豪华赠品,而非内容本身。这种策略和偶像团体AKB48的握手券类似——杂志或唱片的价值反而不如赠品或握手券。

日本出版社“宝岛社”算是个将此策略贯彻到底的特殊存在。在众多出版社中,它是将“赠品策略”引入时尚杂志行业的先锋。2015年下半年,宝岛社是日本时尚杂志领域市占率最高(23%)的出版社。

 “赠品策略”是宝岛社突破出版业困境的一种尝试。从1990年代中期开始,日本出版业界持续不景气。短短20年间,日本出版社数量减少了1000多家。截至2015年,日本只剩3489家出版社。杂志业的衰退更加明显,2015年,日本杂志业的销售总额不足巅峰时期的一半,仅为7801亿日元(约合470亿元人民币)。

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自上世纪90年代中期以来,日本出版业界的销量持续下滑。不过,相比较于书籍,杂志业的衰退情况更为严重。去年12月出版科学研究所的调查显示,杂志2016年的销售额预计41年来首次低于书籍。

尽管行业整体在衰退,日本女性时尚杂志的竞争依旧激烈。仅计算较有名气的女性时尚杂志,日本各大出版社就出了40多本。2015年,它们各自销量大多在100万册以上。

在这片愁云惨雾中,靠赠品打拼的宝岛社呈现“逆行而上”的态势。日本第三方报纸杂志贩卖调查机构ABC协会(Japan Audit Bureau of Circulations)发布的2016年上半年杂志销量报告显示,在被统计的58本时尚杂志中,宝岛社的《Sweet》以19.774万册的销量位列第一,排名前五的杂志中有四家属于这个出版社。

该出版社的10本时尚杂志(含另一本男性时尚杂志)的销售量总和占据被统计杂志的26%,在所有出版社中位居第一。这已经是宝岛社连续第五年在这份榜单中位列第一了。

宝岛社试图用赠品吸引那些不看杂志的人。但即便有赠品,它与杂志核心内容也没有直接关联。

自2004年起,宝岛社就为旗下所有杂志搭上了赠品。赠品多以与其他品牌合作的钱包、手包、斜挎包等为主。如果按照2015年杂志销售量计算,仅靠旗下9本女性时尚杂志,宝岛社就送出了1000多万只赠品包。

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除了9本女性时尚杂志外,宝岛社还有1本男性时尚杂志《Smart》、2本信息类杂志《Monomax》《田舎暮らしの本》(《田园生活》)。除杂志外,宝岛社也还经营着文库书和Mook(杂志书)等业务。

实际上,包括那款被顾客们抢购的Snidel包在内,宝岛社旗下杂志的赠品包并非由原品牌商生产,也不会在该品牌店铺中售卖。赠品从原材料、款式设计,到生产工厂,都由宝岛社的编辑们选择决定。

品牌商也有自己的角色——授权。宝岛社做出不同款式的赠品样品后,经品牌商确定款式并授权后,才会批量生产。

但这种方法也意味着宝岛社部分进入零售领域,需要承担生产成本与库存风险。为避免滞销,它们必须找到最吸引人的赠品推出去。

《日本经济新闻》曾透露,日本杂志赠品成本大约在10元人民币左右。为了在有限的经费内确保商品的质量,宝岛社采用仿皮革纹路与材质,在中国工厂生产加工。

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