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汽车公司对女性到底有什么误解?丨YiMagazine

日期:2019-06-24 17:11

如果按照中国驾照持有者和汽车所有者中的男性比例(两个数字大约都是70%)来看,汽车似乎是一个由男性统治的消费市场。

千万别把这个数字当真,谁是车主,并不代表谁就拥有购车决策权。

女性在购车行为中能展现怎样的影响力,4S店里的汽车销售顾问有最直接的认知。特斯拉的登记车主大都是男性,但不少特斯拉销售展厅的顾问会告诉你,如果一个家庭来买特斯拉,最后做决策和日常驾驶这辆车的,大多是女主人。她们在购车时往往有一票否决权:一个三口之家最后选择丰田而不是大众的原因,可能只是因为女主人不喜欢德系车。再加上单身女性的购车行为也在迅速增长,2017年公安部对于车主信息的统计数据显示,女性占比有30%,再早5年,女性车主的占比情况还不到这个数字的一半。

汽车公司对女性到底有什么误解?丨YiMagazine

“在家庭购车中,很多时候是丈夫初步筛选车型,但最终具体买哪一款车,由妻子决定。”李志对《第一财经》杂志说。担任一汽丰田的高级公关经理之前,他在一线从事销售工作,“更值得关注的还有女性车主,越来越多人把买车作为个人生活中不可缺少的一部分。”

26岁的刘雨琪就是出于这样的理由,刚给自己买了一部车。在有了一些积蓄后,她原本想用来在家乡城市购买房产。但去年9月开始,刘雨琪要在周末前往离家20公里远的大学读MBA,地铁+公交车+共享单车,工作日积累的压力没有在周末释放,反而在这段单程90分钟的路程中放大。“买车之后,感觉生活的幸福度大大提高了。”刘雨琪说道。

女性消费者的另一个特点,是品牌忠诚度。一汽丰田的一次调研显示,很多男性在换车时更愿意尝试新的品牌,即使之前的车并没有什么毛病,但女性如果用车体验好,她们会更信任这个品牌,并愿意推荐给身边的人。

新车零售平台弹个车和二手车交易平台优信分别提供的数据,都显示女性消费者的不仅比例快速增长,而且她们购买豪华车的比例比平均水平高得多。

汽车公司对女性到底有什么误解?丨YiMagazine

而现状是,大多数汽车品牌在重视女性消费者的问题上做得还很不够。英国媒体TIMedia的调查数据显示,40%的女性自行负责购买汽车,79%的女性拥有否决购买汽车的权力,然而超过3/4的女性认为汽车行业并不将其视为消费者。TIMedia的客户服务总监劳伦斯·科林斯表示:“这项研究表明,如果忽视女性,可能会使车企错失巨大的营销机会。”

已经有一些品牌注意到了这个机会。在2月的一场公开演讲中,戴姆勒大中华区董事长唐仕凯(HubertusTroska)说:“我们发现在中国有80%至90%的车辆选购受到女性意见的影响。”而戴姆勒全球CEO蔡澈(DieterZetsche)在两年前直接宣称“女性客户的增长潜力相当于一个中国市场”。

聪明的销售顾问已经开始针对女性准备话术。一个被证明有效的方法,是在为女性顾客导购时,用场景代替性能和参数。“你想说明汽车的后备箱空间大,不要只是报出它的长宽高数字,而应该说,如果开车带家人去露营,这个后备箱可以装下一整套烤架、一个帐篷、一个睡袋和一套钓鱼用具,这样的场景描述更容易打动她们。”李志对《第一财经》杂志说。

奔驰则索性推出一种针对女性的汽车配置模式,即询问女性客户的音乐、电影、旅游、家庭等生活习惯和爱好,基于这些信息,提供相应的购车建议,而不是传统基于汽车配置数据的询问方式。

一个来自一汽丰田4S店的案例是,一位销售人员发现,他所销售的一款家用轿车与竞品有一个细节上的不同——对方没有儿童安全座椅搭扣。当他介绍车型时着重提到这一点,已婚女性的认同度会特别地高。“这个部件对于七八万的车来说并不贵,加装的成本并不高,但女性顾客会感觉到品牌的关怀度和人性化,这个细节并不会被很多男性顾客注意到。”李志说道,后来一汽丰田将这个案例摘取出来作为培训销售人员话术的素材。诸如此类的细节配置还包括车内空气净化系统和无钥匙开锁等。

销售终端的经验多少会反馈到汽车研发环节,让车从一开始就变得对女性友好一些。凯迪拉克在一款名为XT4的SUV里,增加了眼镜储物盒的空间,为了放得下女式太阳眼镜,此外它调低了化妆镜的灯光亮度,让它变得更柔和——这些调整来源于女性客户的反馈。而过去,汽车内饰设计师们可能会把这部分心思用在调整烟灰盒的大小和位置上。